Бренд — это «личность» компании. Он делает её непохожей на другие и помогает запомниться. 

Так как мир постоянно меняется, бренды тоже должны обновляться, чтобы соответствовать требованиям современного потребителя. Для этого владельцы проводят ребрендинг: меняют дизайн, добавляют новые характеристики, даже пересматривают тон общения с аудиторией. В этой статье я объясню как понять, нужны ли вашему бренду изменения и как их внедрять.

Зачем проводить ребрендинг?

Ребрендинг — это не просто смена цветов или названия. Это изменение направления при котором основные ценности и замысел компании сохраняются. 

Есть несколько причин, по которым владельцу нужно задуматься о ребрендинге:

1. Объединение компаний. Когда несколько бизнесов сливаются в один, каждый привносит что-то своё и создаётся новая компания со своим особым стилем. Чтобы всё смотрелось органично, нужно найти новую идентичность, которая объединила бы оба бренда в один, учитывая особенности каждого. 

2. Выход на новый рынок. Если вы решили расширяться и открывать офисы за границей, вам нужно внести изменения в визуальный стиль бренда, чтобы он не отличался от того, к чему привыкли местные жители. У всех народов разное представление о красоте, поэтому дизайн, который у вас на родине пользовался спросом, тут может казаться безвкусицей и отталкивать клиентов. 

3. Привлечение новых клиентов. Иногда владельцы расширяют продуктовую линейку или меняют позиционирование и хотят обратить на себя внимание новой целевой аудитории. Тогда нужно подстроиться под тот стиль, который приемлем среди этих людей. 

4. Бренд устарел. Некоторые компании годами не меняют логотип, слоган, дизайн, но при этом разрабатывают новые продукты и выходят на новые рынки. Тогда бренд перестаёт соответствовать предложению и нужно его обновлять. 

5. Обновлены цели и замыслы. Когда кардинально меняется стратегия, у компании появляется новая миссия. Это ядро компании, поэтому все внешние атрибуты должны подстраиваться под новое видение. 

6. Изменение концепции. Допустим, раньше у вас был ресторан, а теперь же вы только доставляете еду на дом. Нужно перестроить бренд под эту концепцию, чтобы клиенты не строили ложных ожиданий и не путались. 

7. Некачественный изначальный брендинг. Все допускают ошибки, особенно на первых порах. Если вы без опыта и глубоких познаний пытались «слепить» логотип и у вас это получилось криво, то вы можете в любой момент устроить ребрендинг, когда наберётесь опыта, и сделать всё качественно.

Когда не стоит проводить ребрендинг 

Иногда владельцы хотят полностью пересмотреть бренд компании и внести изменения, но это неуместно и может только навредить бизнесу. Рассмотрим ситуации, когда ничего менять не нужно:

1. Смена руководства. Когда основатель продаёт компанию и приходит новый начальник, он может захотеть отметиться изменённым логотипом. Но надо понимать, что ребрендинг подразумевает перестройку бренда, а не смену мелких деталей. И это должно быть потребностью всей компании, а не пожеланием одного человека.

2. Спасение репутации. Если ваша компания стала участницей какого-либо скандала и теперь не пользуется популярностью у клиентов, ребрендинг не поможет вернуть доброе имя. Когда аудитория поймёт, что вы пытаетесь её обмануть сменой названия и стиля, отношение к вам станет ещё хуже.

3. Желание что-то разнообразить. Делать ребрендинг из-за скуки, когда старый надоел — плохая идея. Бренд нужно менять только когда аналитика и стратегия показывают, что это необходимо для дальнейшего существования компании. Но если вы всё поменяете, только потому что вам приелся фирменный стиль, то рискуете потерять аудиторию, которая любит вас именно за него.

Виды ребрендинга

В зависимости от масштаба изменений, существует 2 вида ребрендинга:

Перестройка

В этом случае бренд меняется полностью. Чтобы осуществить такой ребрендинг удачно, нужно тщательно всё проанализировать и разработать новую стратегию. 

Обычно перестройку бренда начинают в следующих случаях:

• Полностью меняется продукт или услуга;
• Компания выходит на новый рынок;
• Допущена ошибка в коммуникации с аудиторией и бренду нужна новая история, чтобы снова привлечь к себе внимание. 

Но этот вид ребрендинга требует больших денежных вложений и времени, поэтому им нужно пользоваться, когда вы видите, что только полномасштабное изменение может помочь бизнесу работать дальше.

Обновление

Этот вид подходит для тех, кто хочет только частично что-то изменить в компании. Обычно его используют, когда хотят привлечь новую аудиторию, при этом сохраняя отношения со старой. 

Во время обновления бренды только меняют логотип, сайты компании и выстраивают новые методы коммуникации. 

Как сделать ребрендинг

Перестроить или обновить бренд компании получится только если придерживаться чётких последовательных шагов.

• Определитесь, зачем вам ребрендинг

Бизнес не может успешно существовать без цели. Именно она мотивирует достигать высоких результатов и даёт вектор развития компании. 

Вся работа должна быть направлена на достижение этой цели, поэтому осознанно подойдите к анализу бренда и поймите, что сейчас мешает ему реализовать главную идею создания бизнеса. Когда вы сами себе зададите вопросы о своей компании, то сможете найти проблему бренда и чётко понять, чего хотите от ребрендинга.

• Обозначьте, каких клиентов хотите привлечь

Определите, кто является вашей целевой аудиторией сейчас, и кого вы хотите привлечь. Учитывайте пол, возраст, образование, интересы, доход, локацию. Также примите во внимание, какие ассоциации вызывает у этой аудитории ваше предыдущее позиционирование. Дополнительно также постарайтесь узнать вкусы и особые пожелания потребителя.

• Примите решение, что именно хотите поменять

Не нужно сносить абсолютно всё при ребрендинге и начинать с нуля. Сначала пересмотрите, какие приёмы работают и что лучше оставить. К примеру, будет ли меняться название или оно помогает клиентам узнавать бренд и выделять его среди подобных. 

Пройдитесь по всем составляющим, из которых формируется бренд, и примите решения по каждому, что оставить, а что поменять. Например: цвета, слоган, логотип, упаковка, тон, продвижение и т. д.

• Объясните команде, в чём смысл изменений

Прежде чем выводить изменённый бренд на рынок, продемонстрируйте перемены сотрудникам, партнёрам и инвесторам. Возьмите у них обратную связь: возможно, они подскажут, что можно доработать. А затем убедитесь, что все поняли, что изменилось и в какую сторону теперь будет двигаться компания.

• Запустите обновлённый бренд

Когда всё подготовлено — начните внедрять изменения. Постепенно раскрывайте детали обновлённого бренда и привлекайте внимание. Удачным действием будет объяснение потребителям, почему вы решили меняться. Людям нравится, когда с ними искренне общаются.

• Собирайте обратную связь

Отзывы клиентов о новом бренде — это важно. Слушайте, что о вас говорят, как реагируют на перемены, проводите опросы и чаще взаимодействуете с аудиторией. Это поможет понять, что надо докрутить и усилить, а что было успешным действием. 

Выводы

Бренды должны обновляться, чтобы соответствовать требованиям аудитории. Если вы хотите задать новое направление развитию компании, то нужно поработать над стилем, тоном, упаковкой и т. д. 

Вы можете либо полностью перестроить бренд, либо частично его обновить. Делается это в 6 этапов: 

• Обозначение цели ребрендинга;
• Определение потенциальной целевой аудитории;
• Принятие решения, что именно нужно менять;
• Объяснение команде смысла и целей ребрендинга;
• Запуск обновлённого бренда;
• Сбор отзывов.