Большинство владельцев малого и среднего бизнеса сталкиваются с серьезной проблемой: отсутствием четкой системы оценки эффективности PR-деятельности. Это приводит к тому, что компании либо тратят значительные средства на PR без понимания реальной отдачи, либо вовсе отказываются от PR-активностей, считая их бесполезными.
Некоторые руководители внедряют KPI, не связанный напрямую с бизнес-целями. Например, пиарщиков часто оценивают по охватам в социальных сетях, но высокие охваты не означают целевых лидов и продажи. Вовлечённость тоже не всегда главный показатель высоких продаж. Компания может радоваться тысячам подписчиков и лайков в соцсетях, но не видеть роста выручки или улучшения репутации.
Пример такой ситуации — когда компания United Airlines в 2017 году столкнулась с серьезным репутационным кризисом после инцидента с насильственным удалением пассажира из самолета. PR-отдел компании долгое время оценивал свою эффективность по таким метрикам, как количество публикаций и охват аудитории, игнорируя качественные показатели и реальное влияние на репутацию.
Когда разразился скандал, компания продолжала использовать стандартные PR-тактики, выпуская формальные заявления и не реагируя должным образом на негативную реакцию общественности. В результате, несмотря на большое количество публикаций и охватов, репутация компании серьезно пострадала. Акции United Airlines упали на 4%, что привело к потере примерно $1 миллиарда рыночной стоимости компании.
В этой статье мы разберем, как выстроить систему оценки эффективности PR, которая решает бизнес-задачи, а не создаёт информационный шум. Вы узнаете, какие метрики действительно важны, как их измерять и интерпретировать, а также как использовать эти данные для оптимизации PR-стратегии и повышения ROI от PR-активностей.
Как определить, что ваш бюджет на PR уходит не туда?
1. Нет связи между PR-активностями и бизнес-целями компании.
PR-отдел проводит масштабную кампанию по повышению узнаваемости бренда, в то время как основная цель компании — увеличение продаж конкретного продукта. Такое расхождение приоритетов приводит к неэффективному использованию ресурсов и отсутствию реального влияния на бизнес-результаты.
2. Фокус на количественных показателях без анализа их качества и влияния на бизнес.
PR-менеджер отчитывается о миллионных охватах в социальных сетях, но не может продемонстрировать, как это повлияло на рост числа клиентов или увеличение продаж. Такой подход создает иллюзию активности, но не приносит реальной пользы бизнесу.
- Неспособность быстро реагировать на негативные упоминания и кризисные ситуации.
Недовольный клиент оставляет негативный отзыв, который быстро набирает популярность, а PR-отдел реагирует на это только через несколько дней, когда репутационный ущерб уже нанесен. Отсутствие оперативности в таких ситуациях может привести к долгосрочным негативным последствиям для бренда.
4. Нет регулярной отчетности с анализом ключевых метрик и их динамики.
PR-отдел предоставляет только общие отчеты о проведенных мероприятиях, без детального анализа их эффективности и влияния на достижение бизнес-целей. Это затрудняет оценку реальной отдачи от PR-активностей и принятие обоснованных решений о дальнейших стратегиях.
5. Неумение адаптировать PR-стратегию под изменения рынка и поведения целевой аудитории.
PR-отдел продолжает использовать традиционные пресс-релизы как основной инструмент коммуникации, игнорируя растущую популярность социальных медиа и видео-контента среди целевой аудитории. Такая негибкость приводит к снижению эффективности коммуникаций и потере контакта с аудиторией.
6. Нерелевантные рекламные кампании.
Обратный пример. Есть пиарщики, которые пытаются использовать метод «всех утюгов»: размещают профиль компании на всех известных площадках, тратят уйму времени и денег на видео-фото и текстовый контент. Но по факту работает от силы одна соцсеть, но вместо того, чтобы сосредоточиться на условном Instagram, они распыляют ресурсы в никуда. В результате мы видим, как серьёзные производственные компании снимают Reels и тиктоки вместо того, чтобы сфокусироваться на экспертных статьях в СМИ, и тем самым привлекать больше целевых клиентов.
Основные метрики эффективности PR
Чтобы правильно оценить работу PR-отдела, необходимо использовать комплекс метрик, напрямую связанных с бизнес-целями компании. Вот ключевые показатели, на которые стоит обратить внимание:
1. Конверсия в целевые действия
Это главный показатель, отражающий реальную эффективность PR-активностей. Отслеживайте, сколько людей после контакта с PR-материалами совершают целевые действия: посещают сайт, оставляют заявки, совершают покупки. Важно не просто считать общее количество переходов, а анализировать их качество и соответствие целевой аудитории.
2. Share of Voice (доля голоса)
Этот показатель отражает, насколько часто ваша компания упоминается в медиапространстве по сравнению с конкурентами. Однако важно не просто стремиться к большему количеству упоминаний, а анализировать их контекст и влияние на целевую аудиторию.
3. Качество медиа-присутствия
Оценивайте не только количество публикаций, но и их качество. Анализируйте тональность материалов (позитивная, нейтральная, негативная), авторитетность площадок, соответствие ключевых сообщений вашей PR-стратегии.
4. Изменение восприятия бренда
Проводите регулярные опросы целевой аудитории, чтобы отслеживать, как меняется восприятие вашего бренда. Это поможет понять, насколько эффективно PR-активности влияют на репутацию компании.
5. Влияние на продажи
Хотя прямую связь между PR и продажами установить сложно, можно отслеживать корреляцию между крупными PR-кампаниями и динамикой продаж. Используйте атрибуционные модели, чтобы оценить вклад PR в общий результат.
6. ROI (Return on Investment)
Рассчитывайте возврат инвестиций в PR, сопоставляя затраты на PR-активности с полученными результатами. Это может быть сложно, но необходимо для обоснования PR-бюджетов.
7. Вовлеченность аудитории
Оценивайте не только количество просмотров или лайков, но и качество взаимодействия аудитории с вашим контентом. Анализируйте комментарии, репосты, время просмотра видео — это покажет, насколько ваши сообщения резонируют с целевой аудиторией. Но ни в коем случае не нужно привязывать уровень вовлечённости к зарплате пиарщиков — да, репосты, реакции и комментарии это хорошо, но это всё ещё не деньги, которые приходят в вашу кассу.
Важно понимать, что не все эти метрики будут одинаково значимы для каждого бизнеса. Выбор конкретных показателей зависит от ваших бизнес-целей, отрасли и специфики целевой аудитории. Ключевой момент — установить четкую связь между PR-метриками и бизнес-показателями вашей компании.
Инструменты анализа работы PR
Вот набор решений, которые помогут вам оценить эффективность PR-деятельности:
1. Системы медиа-мониторинга
Такие платформы как Meltwater, Medialogia или Brand Analytics позволяют отслеживать упоминания вашего бренда в СМИ, социальных сетях и блогах. Они предоставляют данные о количестве публикаций, их тональности, охвате и потенциальных контактах с аудиторией.
2. Веб-аналитика
Google Analytics и подобные системы помогают отслеживать трафик на сайт из различных источников, включая PR-публикации. Вы можете анализировать поведение пользователей, пришедших на сайт после контакта с PR-материалами, и оценивать конверсию в целевые действия.
3. CRM-системы
Интеграция данных из CRM позволяет отслеживать путь клиента от первого контакта через PR-канал до совершения покупки. Это дает возможность оценить реальный вклад PR в продажи.
4. Специализированные PR-платформы
Инструменты вроде Cision или Prezly объединяют функции медиа-базы, рассылки пресс-релизов и аналитики. Они позволяют не только распространять информацию, но и отслеживать ее эффективность.
5. Инструменты анализа социальных сетей
Платформы типа Hootsuite или Sprout Social предоставляют детальную аналитику по вовлеченности аудитории в социальных сетях. Это особенно важно для оценки эффективности digital PR.
6. Системы репутационного мониторинга
Такие сервисы как Reputation.com или BrandsEye помогают отслеживать и анализировать отзывы о вашей компании в интернете, что критически важно для оценки влияния PR на репутацию бренда.
7. Инструменты для опросов
Платформы вроде SurveyMonkey или Google Forms позволяют проводить регулярные опросы целевой аудитории для оценки изменений в восприятии бренда.
Важно не просто внедрить эти инструменты, но и настроить их интеграцию друг с другом. Это позволит получать комплексную картину эффективности ваших PR-усилий и их влияния на бизнес-показатели.
Успешный пример внедрения метрик
Компания Dell в начале 2010-х годов столкнулась с падением продаж и ухудшением репутации. Для решения этой проблемы они разработали инновационный подход к оценке эффективности PR, который назвали «Social Media Ground Control».
Вместо того чтобы фокусироваться только на традиционных метриках вроде количества упоминаний, Dell внедрила систему, которая отслеживала реальное влияние социальных медиа на бизнес-показатели. Они начали измерять:
- Скорость решения проблем — как быстро команда PR реагирует на жалобы клиентов в социальных сетях и решает их проблемы.
- Индекс настроения — анализ тональности сообщений о бренде в реальном времени.
- Конверсию социальных взаимодействий — сколько обсуждений в социальных сетях приводит к реальным продажам.
В результате внедрения этой системы Dell удалось не только улучшить свою репутацию, но и значительно повысить продажи. По данным компании, их программа Social Media Listening привела к дополнительному доходу в $265 миллионов за три года.
Этот пример показывает, как инновационный подход к оценке эффективности PR, тесно связанный с бизнес-показателями, может привести к значительному улучшению как репутации, так и финансовых результатов компании.
Какие метрики внедрять?
- Конверсия PR-активностей в лиды. Отслеживайте, сколько потенциальных клиентов пришло благодаря PR-усилиям. Используйте уникальные UTM-метки для каждой PR-кампании;
- Влияние на продажи. Анализируйте корреляцию между PR-активностями и динамикой продаж. Внедрите систему атрибуции, чтобы понимать, какую роль играет PR в воронке продаж;
- Качество упоминаний. Оценивайте не только количество, но и контекст упоминаний вашего бренда. Используйте шкалу от -5 до +5, где отрицательные значения — негативные упоминания, а положительные — позитивные;
- Вовлеченность целевой аудитории. Измеряйте не просто охваты, а реальное взаимодействие аудитории с вашим контентом: комментарии, репосты, время просмотра видео;
- ROI PR-кампаний. Рассчитывайте возврат инвестиций для каждой значимой PR-активности.
Как контролировать качество работы PR-отдела:
- Установите четкие KPI для PR-отдела, связанные с бизнес-целями компании. Например, KPI для увеличения продаж нового продукта — это количество лидов, полученных через PR-активности, и процент их конверсии в продажи;
- Внедрите систему регулярной отчетности (еженедельной или ежемесячной) с анализом ключевых метрик. Я рекомендую снимать метрики еженедельно, и это касается не только PR, но и всех отделов компании, включая показатели офиса основателей;
- Инвестируйте в инструменты аналитики. Даже базовые версии таких сервисов как Google Analytics, Brand24 или Hootsuite могут дать много полезной информации;
- Регулярно проводите аудит PR-стратегии. Раз в квартал анализируйте, насколько ваши усилия соответствуют текущим целям бизнеса и рыночным трендам;
- Обучайте команду. Инвестируйте в развитие навыков аналитики и работы с данными у ваших PR-специалистов.
Контроль и точная оценка эффективности PR-отдела напрямую влияет на рентабельность бизнеса. Правильно выстроенная система метрик позволяет оптимизировать расходы на PR и максимизировать отдачу от каждой потраченной копейки.
При выборе инструментов учитывайте масштаб вашего бизнеса и бюджет. Для малого бизнеса может быть достаточно базовых бесплатных версий некоторых сервисов, в то время как крупные компании могут инвестировать в комплексные enterprise-решения
