Через ребрендинг проходят многие бизнесы, а у компаний с многолетней историей их может быть даже несколько. Чаще всего бренды решаются на изменения, когда чувствуют, что интерес к ним падает. Ребрендинг даже необходим, если прежняя концепция не соответствует времени или новым целям компании. Главное, чтобы изменения были оправданы, а не просто сделаны для галочки. Грамотный ребрендинг может спасти компанию, дать ей вторую жизнь. А неудачные и несвоевременные изменения — наоборот, способны погубить бизнес. 

В этой статье расскажу, когда и как нужно проводить ребрендинг компании, а в каких случаях этого делать не стоит. 

Что такое ребрендинг 

Многие ошибочно называют ребрендингом даже небольшие изменения логотипа. Это будет скорее редизайн. А ребрендинг все-таки предполагает новое восприятие бренда аудиторией. В этом его основная задача, а не просто «косметический ремонт». Допустим, ваша компания занималась производством шин, а потом решила добавить еще услуги проката автомобилей. То есть изменились цель и замысел бренда. И если вы просто поменяли цвет логотипа и не донесли новую концепцию до потребителей, вас так и будет воспринимать как производителя шин. То есть никакого ребрендинга не произошло. 

Почему компании проводят ребрендинг: цели и замысел

То, насколько сильно изменится бренд, зависит от целей ребрендинга. Иногда достаточно поменять шрифт, а в каких ситуациях требуются полностью новые название и концепция. В каких случаях компании необходим ребрендинг:

• Бренд устарел

Мир меняется очень быстро. То, что было супер-модным на старте бизнеса, может потерять актуальность уже через пару лет. Например, когда-то в тренде был «успешный успех», а затем ему на смену пришли «экологичность» и «забота о себе».

• Изменилась целевая аудитория 

Ваши постоянные клиенты могут взрослеть, могут меняться их ценности и взгляды на жизнь и доход. Или бренд сам решил расширить аудиторию. Без ребрендинга здесь не обойтись. 

• Появился сильный конкурент

Конкуренция — одна из самых сильных мотиваций, которая заставляет компании меняться и становиться лучше. Допустим, вы открыли первую кофейню в районе. Все жители соседних домов ходили к вам, потому что вы были единственным подобным заведением. Им даже необязательно было запоминать ваше название, они могли назначать встречи «в кофейне» и все понимали, о чем речь. Но вот со временем вокруг открылись еще десятки кофеен, и теперь вам уже нужно как-то выделяться среди остальных. 

• Неудачное позиционирование на старте

Всем свойственно ошибаться, особенно в новом деле. Например, при запуске бизнеса у вас не было денег на дизайнера и маркетолога и вы сами разработали себе название и логотип. А уже в процессе оказалось, что бренд не соответствует деятельности компании. В этом случае важно вовремя признать ошибку и доверить ребрендинг профессионалам. 

• Компания изменила или расширила сферу деятельности;

Например, вы занимались производством женских сумок и позиционировали себя как женский бренд с соответствующим названием, логотипом и стилем общения с аудиторией. Но вот вы решили добавить в ассортимент мужские сумки и детские рюкзаки. В этом случае необходимо менять позиционирование, чтобы бренд не ассоциировался только с женской аудиторией. 

• Произошло слияние компаний;

Если это не просто поглощение, а слияние двух более-менее равнозначных бизнесов, на выходе вы получаете новую компанию, которой нужен новый бренд. Особенно когда обе компании имеют долгую историю и известное имя. Если вы просто оставите один из брендов, его название, логотип и концепцию, вы можете потерять потенциальных клиентов, которые любили вторую компанию

• Репутация бренда пострадала;

Этот случай, когда новый логотип не поможет, а требуются кардинальные изменения. Начиная от названия и заканчивая целями и замыслами. Ваша задача — избавиться от любых ассоциаций с прошлой версией бренда и изменить имидж. 

• Компания выходит на международный рынок;

Одна из частых ошибок компаний при выходе за пределы своей страны — делать также, как раньше. Когда вы открываете бизнес за границей, следуют изучить новую аудиторию и рынок еще тщательнее, чем вы делали на старте у себя на родине. Вы можете просто не знать каких особенностей местного менталитета, языка и традиций. Например, название вашей фирме на каком-нибудь диалекте может иметь негативное значение. 

• У вас изменились цель и замысел

Пожалуй, одна из самых веских причин для ребрендинга. Формулирование цели и замысла компании — то, с чего должен начинаться любой бизнес. Именно миссия лежит в основе любого бренда, от нее зависит и название, и дизайн, и корпоративный стиль, и все основное. Если меняется ваш фундамент, придется перестраивать и здание. 

Этапы ребрендинга

К ребрендингу нужно подходить также основательно, как к созданию нового бренда с нуля. Даже еще тщательнее. Во-первых, у вас уже есть клиенты, и важно их не растерять. Во-вторых, если вы решились на изменения, значит вы хотите решить одну из задач, описанных выше. Чтобы это получилось, нужно продумать все шаги и составить план действий.   

1. Анализ бренда

Для начала нужно определиться, что нужно поменять, а что желательно оставить. Проведите аудит бренда, выявите его сильные и слабые стороны. Закажите исследование, чтобы узнать узнаваемость компании, отношение к ней аудитории. Так вы поймете, насколько сильные нужны изменения и в каком направлении двигаться. 

1. Разработка стратегии 

Когда у вас на руках будут данные анализа, вы сможете составить дорожную карту. Распишите все элементы, которые нужно изменить, а также как вы это будете делать. Решите, как вы подсветите свои сильные стороны, и избавитесь от слабых. 

1. Ребрендинг

Этап, на котором ваша стратегия воплощается в жизнь: утверждается новый логотип или название, меняется фирменный стиль, сайт, упаковка и все, что вы планировали поменять. 

1. PR

Теперь вам нужно проинформировать вашу аудиторию. Не просто сообщить, что у вас что-то изменилось, а объяснить новую концепцию и идеологию клиентам. Для этого проводят рекламные и PR-акции, промо кампании — всё, что поможет вам заново рассказать о себе аудитории.  

Когда ребрендинг не нужен

Есть ситуации, когда ребрендинг если не вреден, то как минимум бесполезен. Когда владельцы пытаются решить глобальные проблемы за счёт условной смены вывески. Задумались о смене названия, проверьте — нет ли в этом списке вашей причины:

• Хочется чего-то новенького 

У бренда нет особых проблем, компания успешно работает, приносит прибыль. Нет необходимости что-то менять в самом бренде, а владельцу просто стало скучно. Так как ребрендинг в этом случае не решает никакой бизнес-задачи, есть риск сделать хуже. 

• Пытаться скрыть кризис

У вас дыра в потолке, а вы красите стены в надежде. Если у вас некачественный товар, плохо работает служба поддержки, а доставка срывает сроки, ребрендинг не поможет. Вы просто получите обновленный бренд с тем же набором проблем. Сначала устраните течь, а затем наводите красоту. 

• Привлечь внимание или показать себя

Иногда ребрендинг затевают новые топ-менеджеры в компании. Они пытаются как-то себя зарекомендовать, показать свою полезность, но в итоге создают имитацию деятельности, которая может навредить компании. 

Примеры удачного ребрендинга в мировых компаниях

Вот несколько примеров, когда изменения пошли на пользу бренду. 

AirBed and Breakfast

Так когда-то назывался сервис по аренде жилья Airbnb. И в названии, и в логотипе была отсылка к надувным матрасам. На старте там в основном можно было снять место в комнате и спать туристам часто приходилось как раз на матрасах. Но со временем и предложения, и запросы клиентов сильно поменялись. Например, сейчас там можно найти и роскошные апартаменты и таунхаусы. Чтобы избавиться от неактуальных ассоциаций бренд сменил логотип и сократил название. 

Energizer

Компания десятки лет была лидером на рынке. Но с появлением конкурентов стала просто одним из производителей батареек. Бренд провел анализ конкурентов, выяснил, что они используют в основном красный и черный цвета. Поэтому чтобы выделятся среди других производителей Energizer сменила привычный стиль на более яркий. 

Как видите, ребрендинг может и помочь компании, и навредить. Если вы четко понимаете, зачем вам нужны изменения и поэтапно их проводите, они могут спасти бренд от разорения или вывести бизнес на новый уровень. А бездумный ребрендинг перечеркнет все прошлые достижения. 

Ещё больше информации о том, как изменить свою компанию так, чтобы повысить её стоимость в 3-5 раз, я расскажу на бесплатном мастер-классе «5 EXITS FOR A FOUNDER: как предпринимателю выйти на следующий уровень, увеличив стоимость компании в 3-5 раз». Регистрируйтесь по ссылке.