Отдел продаж по организационной структуре входит в отделение распространения, которое обеспечивает обмен продукта компании с клиентами, для чего планирует и осуществляет кампании по продвижению, создает инструменты, которые помогают познакомить потенциального клиента с особенностями продукта, и, конечно, продает. Можно назвать его коммерческим отделением, потому что оно отвечает за сбыт и весь доход компании.

Часто возникает вопрос: почему отделение Распространения на оргсхеме ближе к началу потока, чем Техническое? Ведь для того, чтобы что-то продать, необходимо сначала его произвести или закупить. Это не совсем так, дело в том, что цикл «производство – продажа» начинается с того, что следует определить, какой продукт и в каком количестве мы будем продавать.

Даже в торговой компании, которая, например, продает окна, сначала проводятся исследования спроса, каналов и способов продажи, продумывают способы продвижения. Прежде чем тратить деньги на закупку товара или в производственной компании на оснащение производства и обеспечение его материалами, нужно понять, каким клиентам и сколько мы сможем этого товара продать. Поэтому, прежде чем начнет действовать Техническое отделение, должна быть проведена большая работа отделением Распространения.

Поговорим детальнее о построении отдела продаж. И начнем с самой сложной темы - возражений. 

Технология работы с возражениями

Сотрудники отдела продаж часто работают с возражениями, возникающими у людей, когда им необходимо приобрести продукт. Причиной таких возражений является негативный опыт, который есть практически у каждого человека в отношении приобретений.

Любой человек попадал в ситуацию, когда он ошибался, его обманывали, он неверно рассчитывал свои финансовые возможности или приобретал что-то, что ему не приносило пользы. Это делает человека осторожным в отношении приобретений и служит основой для возражений в отношении высокой цены или несвоевременности покупки. 

Довольно часто бывает так, что клиенту действительно подходит продукт и денег у него достаточно, чтобы его купить, но тем не менее он не решается на приобретение. Задача продавца заключается в том, чтобы помочь человеку преодолеть эти препятствия и получить продукт, который ему необходим.

Какими качествами должен обладать “продажник”

Много говорят о том, что для продавца важно любить деньги и желать их получать от клиентов. Скорее всего, это довольно часто срабатывает, но если продавец думает только о том, чтобы забраться в кошелек клиента, обычно люди чувствуют такое отношение, и порожденное этим недоверие лишь усложняет процесс продаж. 

Основной характеристикой хорошего продавца является способность вызывать доверие клиентов, а такая способность, в свою очередь, основана на убежденности продавца в том, что продукт принесет клиенту пользу, и на искреннем желании помочь человеку.

Хороший продавец любит общаться с клиентами, у него нет барьеров в том, чтобы вступать в общение с незнакомыми людьми. Идеальное положение дел – когда он владеет технологией продаж, которая позволяет ему гладко довести клиента до сделки. 

Последовательность при обучении

Первое, чему необходимо обучать продавцов, – это, конечно, безупречному знанию продукта компании. Компетентность продавца создает доверие клиента. Следующее – это навыки общения, которые помогают общаться с разными людьми, а только потом – технологии продаж. 

Если продавец не имеет навыков общения или не знает хорошо продукт, нет никакого смысла обучать его технологиям продаж: он не сможет их применить. На самом тренинге он будет звездой, когда он отрабатывает приемы продаж на своих товарищах, у него не будет сложностей, но после тренинга вы обнаружите, что он не использует полученные знания в работе. Причина этого – отсутствие базовых навыков общения. 

Выявить наличие или отсутствие таких навыков легко – просто посмотрите, как ведет себя этот продавец, когда незнакомый человек заходит в магазин. Если у него все в порядке с общением, вы увидите, что его естественное побуждение – поздороваться, вступить в контакт, порекомендовать что-то. А если нет, продавец будет «отмораживаться», отстраняться и ждать инициативы от покупателя; он вздохнет с облегчением, когда покупатель покинет магазин. Наблюдайте, и вы поймете, кого стоит обучать методикам продаж, а кого – нет.

5 шагов для успешной продажи

Но в любом бизнесе есть и своя технология продаж, это определенные успешные приемы, которые позволяют:

• начать общение и создать доверие;

• задавать вопросы и выяснить потребности;

• сделать презентацию продукта;

• уладить возражения клиента;

• завершить сделку.

Не так уж сложно обучать продавцов и управлять их работой, если есть описанные успешные методики, как выполнять эти шаги. Причем такие методики в идеале должны включать конкретные формулировки вопросов, точную форму презентации для каждого продукта и аргументы для улаживания распространенных возражений. 

Ценности

Если в компании есть хотя бы один эффективный продавец, этого достаточно, чтобы все описать и обучить остальных. Если так не сделать, успех в продажах будет казаться чем-то мистическим, основанным на таланте, который, конечно, невозможно повторить.

И само собой, в процессе работы с клиентом необходимо обеспечить, чтобы вся история взаимоотношений с ним сохранялась в базе данных компании.

Десять лет назад я столкнулся с ситуацией, когда один из опытных продавцов компании ушел и увел клиента, сделав так, что клиент перешел за ним в другую компанию. Потеря клиента создавала определенную проблему, но больше всего меня возмутило не это, а то, что сотрудники компании, его бывшие товарищи по работе, ничего страшного в этом не усмотрели. Я обнаружил, что продавцы считают, что клиенты, с которыми они работают, являются их «капиталом», меня поразило и возмутило такое открытие. Пришлось объяснять сотрудникам и показывать, что для привлечения клиента потрудились все подразделения компании, что данные усилия, в конце концов, стоят денег. А когда кто-то уводит клиента из компании, он, не имея на это никакого права, присваивает эти усилия, фактически занимается воровством. Причем ворует он у каждого сотрудника компании, так как для восполнения ущерба придется поработать всем. 

Большинство людей хорошо понимают положение вещей, но бывает такое, что кто-то поддается соблазну и делает глупости, а это может нанести ущерб всей группе. Поэтому важно, чтобы все данные о клиентах компании, о том, в каком состоянии находятся отношения, были внесены в базу клиентов, а не хранились в записных книжках продавцов. Эти данные являются одной из значительных ценностей компании.

Структура отдела продаж

Цель отдела продаж 

Вступать в общение с потенциальными и постоянными клиентами, продавать им продукты компании, заключать контракты и получать оплаты, чтобы обеспечить компанию доходом.

ЦКП отдела: доход компании больше, чем расходы.

Секция обслуживания продаж 

Выполняет вспомогательные функции для обслуживания отдела Продаж, освобождая время продавцов для работы с клиентами.

Время хороших продавцов ценно, и нерационально его тратить на подготовку простых документов и их отправку клиентам. Такую рутинную работу может выполнить менее квалифицированный сотрудник.

Например, в крупной типографии продавцам необходимо делать ежедневно десятки расчетов по запросу клиентов. В одной типографии мы подсчитали, что для того, чтобы производить такие расчеты и отправлять их клиентам, высококвалифицированный продавец тратит половину своего рабочего времени. При этом он делает это неэффективно, так как ему необходимо отвечать на телефонные звонки, в результате он допускает ошибки. В то же время, чтобы провести такие расчеты для пяти продавцов и отправить по почте результаты клиентам, было бы достаточно одного специалиста, который только бы этим и занимался. После того как данную функцию передали в секцию обслуживания продаж, высвободилась половина рабочего времени всего отдела Продаж, ошибок стало меньше, а клиенты начали быстрее получать результаты расчетов заказов.

ЦКП секции: свободное время продавцов.

Секция продаж по письмам

Пишет и отправляет письма клиентам, с которыми не ведется активная работа отделом Продаж, чтобы они совершили повторные покупки.

Если база постоянных клиентов компании, накопленная в течение нескольких лет работы, довольно большая, то, как правило, отдел Продаж не работает с каждым таким клиентом, в результате большая часть из них остается без внимания. Например, список клиентов, которые когда-то приобретали продукт компании, составляет 3000 имен, а в отделе Продаж шесть продавцов, каждый из которых в среднем поддерживает связь с 50 клиентами. Весь отдел Продаж активно работает только с 10 % клиентов, а оставшиеся 90 % остаются без внимания.

Это довольно распространенная ситуация, с которой я впервые столкнулся на предприятия по производству наград. Чтобы справиться с этим, был выделен сотрудник, который вообще не был продавцом, а занимался обслуживанием продаж. Ему была поручена функция писать индивидуальные письма клиентам, имена которых имелись в базе. Он просто выбирал одного человека из базы клиентов, просматривал историю его заказов и писал ему письмо примерно такого содержания:

Дорогой Иван Иванович!

Вам пишет Иван Петров, я менеджер по работе с постоянными клиентами предприятия «Герольдмастер». Год назад Вы заказывали в нашей компании ___. Хочу узнать, понравились ли сотрудникам вашей компании эти __? Прошло уже довольно много времени, возможно, Вам нужно повторить заказ. Кроме того, хочу сообщить, что у нас за это время появились еще __. Напишите мне, довольны ли Вы и можем ли мы предложить Вам что-то еще из нашей продукции.

С уважением...

Важный момент – письма должны быть личными, а текст письма показывать, что пишет человек, знакомый с историей сотрудничества. Письма просто набирали на компьютере, не было даже никакого установленного шаблона, и отправляли обычной почтой. Сотрудник компании писал в день около 40 писем, и на эту работу у него уходила половина рабочего времени.

Таким образом за три месяца он охватывал всех клиентов, которые не находились в работе у отдела Продаж, а через три месяца начинал работать с началом списка – клиент получал от него одно письмо в три месяца. Отклики клиентов на эти письма составляли около 10 %, а затраты времени были в несколько раз меньше, чем обзвон этой базы по телефону. Когда клиент отзывался на это письмо, его передавали продавцам.

ЦКП секции: доход, полученный от продаж по письмам.

Секция продаж

Делает продажи потенциальным и постоянным клиентам продуктов компании, заключает контракты и получает оплаты.

ЦКП секции: доход от продаж.

Секция корпоративных продаж

Делает продажи корпоративным клиентам продуктов компании, заключает контракты, получает оплаты, сопровождает клиента, информирует его о ходе выполнения договоров.

Система быстрого потока предусматривает, что обычно с клиентом взаимодействуют несколько подразделений компании: продавец заключает договор, Финансовое отделение получает оплату и предоставляет необходимые документы, Техническое отделение производит отгрузку, отдел Качества улаживает недовольства, если они возникают.

Но очень часто крупные корпоративные клиенты требуют, чтобы все коммуникации с ними осуществлял только один сотрудник, как правило, его называют аккаунт-менеджер. С одной стороны, он выступает в роли продавца, когда устанавливает отношения с клиентом, а в процессе выполнения договорных обязательств выполняет функции «помощника клиента» внутри компании, обеспечивая его связь со всеми функциями оргсхемы компании. А как «помощник клиента» он поддерживает поток частиц, которые движутся от клиента к подразделениям компании и обратно. Это особая работа, которая отличается от работы обычного продавца.

ЦКП секции: Доход от продаж корпоративным клиентам. Быстрая и точная коммуникация между подразделениями компании и клиентом.

Секция базы клиентов / секция CRM 

Поддерживает базу клиентов в актуальном состоянии, добивается своевременного и верного внесения данных, обеспечивает актуальность контактных данных клиентов, предоставляет списки адресов для продвижения.

Даже если учет взаимоотношений с клиентами полностью автоматизирован, необходимо следить за тем, чтобы не было дубликатов записей о клиентах, быстро находить правильные адреса и телефоны, если они изменились и это было обнаружено. Кроме того, отделу Продвижения нужно предоставлять адресные списки по разным типам клиентов для рассылок.

Периодически следует делать резервные копии базы и надежно их сохранять, чтобы в случае сбоев можно было быстро восстановить данные.

ЦКП секции: база клиентов с актуальными данными.

Отделение Распространения, куда по оргструктуре входит отдел продаж, должно обеспечивать такой уровень дохода, чтобы компания не только могла оплачивать текущие счета и развиваться, но и накапливать резервные фонды. Смотрите пример оргсхемы в Приложении к этой книге, чтобы получить представление о том, как продукты отдельных постов складываются в продукт отдела и отделения

ЦКП отделения Распространения: доход компании больше, чем расходы.

6 признаков того, что нужно что-то менять:

1. Клиенты не обращаются в компанию в результате действий по продвижению, отдел продаж сам ищет новых клиентов.
2. Продавец не имеет хороших материалов по пониманию и вынужден придумывать свои способы продажи.
3. Нет реалистичных планов по продажам, продажи непредсказуемы.
4. Сложно найти продавцов и получить результаты.
5. Продавать сложно, продавцы зарабатывают больше руководителей компании.
6. Данные о ходе взаимоотношений с клиентами не регистрируются в документах или базе компании, а остаются у продавцов.

3 шага для организации эффективной работы отдела продаж:

1. Наладить работу с базой клиентов, чтобы в нее поступали все данные по действиям продающего персонала. Это позволит получать данные, необходимые для улучшения работы отдела продаж.
2. Наладить планирование Продаж, чтобы планы были реалистичными и включали конкретные задачи по работе с клиентами, еженедельно проводить оценку результатов выполненных планов и с учетом успешных и неуспешных действий составлять планы на следующую неделю.
3. На основе собранных данных определить, какие моменты в работе отдела Продаж требуют улучшения, и заняться этим улучшением.

Часто я слышу от владельцев компаний, что слабое место – это продажи, но опыт свидетельствует, что это не так, и даже поверхностное исследование показывает, что отделы продаж работают весьма неплохо, а руководство просто не замечает, что напрочь отсутствует реклама или продукция неконкурентоспособна. Потому советую перед построением эффективного отдела продаж - вырваться из рутины и посмотреть на свою компанию с высоты “птичьего полета”. 

Александр Высоцкий - специально для Дія.Бізнес