Каждая компания позиционирует себя определённым образом. И, чтобы потребители воспринимали вас так, как вы хотите, нужно управлять репутацией. В этой статье я расскажу, как создать положительную репутацию компании и взять её под свой контроль.

Почему важно иметь хорошую репутацию

Репутация — нематериальный актив, который влияет на развитие бизнеса. Когда люди взаимодействуют с компанией, у них складывается определённая характеристика: «Эта фирма — хороший поставщик, у них качественные материалы», «Эти люди меня не подводили, они надёжные партнёры», «Я куплю смартфон здесь, тут честные продавцы, меня не обманут».

Репутацию часто путают с имиджем. Но имидж — поверхностный образ, впечатление, которое базируется на эмоциях «нравится/не нравится» у людей, ни разу не контактирующих до этого с компанией. Чтобы сформировать имидж, не нужно глубоко прорабатывать основные принципы работы организации. При этом репутация складывается из накопленных данных о компании после взаимодействия клиента с продуктом.

Лучший вариант — сочетать имидж и репутацию. Начать формировать мнение клиентов о своём бизнесе можно с создания имиджа. Когда приятный образ привлечёт людей в компанию, нужно создавать у них устойчивую характеристику.

Например, при создании имиджа можно упомянуть на отзовиках для работодателей, что организация обеспечивает высокий уровень комфорта на рабочих местах для сотрудников. Тогда работники могут оставить отзывы и сказать, что у них очень удобные кресла, на которых можно просидеть весь рабочий день без дискомфорта, и столы, оборудованные всем необходимым. Эти отзывы уже будут работать на репутацию.

Управление репутацией компании решает такие задачи:

• формирует положительный образ;
• повышает популярность и узнаваемость компании;
• поддерживает лояльность клиентов;
• устраняет негативные аспекты, которые портят образ компании;
• доносит до потребителей важные сведения, которые касаются продвигаемых товаров;
• обеспечивает обратную связь от клиентов, которая помогает анализировать бизнес-процессы.

Управление репутацией компании в интернете

Раньше управлять репутацией можно было только с помощью связей с общественностью. Грамотно выстроенный с помощью пиар-кампаний образ обеспечивал бизнес клиентами, партнёрами и сотрудниками. Если компания, например, попадала в скандальную ситуацию, пиарщики с помощью различных инструментов помогали выйти сухими из воды, но теперь этого недостаточно. Сейчас большую роль играют соцсети и сайты компаний, важно следить за отзывами, комментариями, рекомендациями и т. д.

Работу с репутацией компании в интернете нужно начать с анализа открытой информации. Вы должны вычислить список запросов, по которым пользователи ищут о вас информацию в сети: название компании, наименования товаров, имя создателя и др.

Работа с отзывами

Отзывы о компании сильно влияют на репутацию. Например, если вы на своём сайте обещаете доставить товар за 1–2 дня, а в интернете полно людей, которые говорят, что получили заказ только через неделю, вы рискуете потерять большую часть аудитории, желающей получить товар быстро.

Чтобы комментарии на отзовиках не испортили репутацию компании, читайте, что о вас пишут, а в случае клеветы пишите администрации сайта, где размещён отзыв, и просите удалить некорректные данные. Если надо, предоставляйте доказательства. Когда негативный отзыв размещён в социальной сети, вы тоже можете написать создателю аккаунта и попросить удалить неправдивую информацию. В свою очередь, на странице компании разместите верную информацию о продукте.

Если у вас есть свой сайт, важно создать там раздел для отзывов. За положительные комментарии благодарите клиентов, а негативные обрабатывайте: выявляйте причины недовольства клиентов и пытайтесь их уладить. Помните, что ваши ответы видны другим посетителям сайта и формируют мнение о вас, поэтому разговаривайте вежливо, грамотно и приводите аргументы.

Создавайте отзывы

Вы сами можете просить довольных клиентов оставлять отзывы о продукте на сайте и в соцсетях. Помимо этого, есть отдельные площадки, где сотрудники могут рассказывать о вас как о работодателе. Попросите команду написать пару слов. Такой метод называется посевом отзывов. Он ни в коем случае не подразумевает написание ложных отзывов. Всё, что напишут ваши клиенты и сотрудники, будет искренним и честным.

Что даёт посев отзывов:

• можно привлечь новую аудиторию;
• увеличивается количество заказов;
• нивелируются негативные отзывы;
• повышается узнаваемость продукта.

Как создать положительную репутацию и управлять ею

Есть несколько методов репутационного менеджмента.

SERM

Search Engine Reputation Management управляет всем, что говорится о вас и вашей компании в интернете. Как создать больше положительного контента об организации с помощью SERM:

• автоматическая поисковая программа мониторит сайты и составляет карту, где можно отследить, как меняется ваша репутация (в положительную сторону или в отрицательную);
• сотрудники могут удалять негативные отзывы о проблемах, которые уже решены;
• SEO-специалисты создают для вашего сайта контент с ключами, по которым вас ищут в интернете;
• открываются обсуждения, которыми можно управлять, на популярных форумах.

Это улучшает имидж компании и даёт возможность влиять на принятие решения о покупке. Также можно вовремя отслеживать негативные комментарии, устранять недостатки и улучшать качество продукта в соответствии с запросами пользователей.

Эти методы подходят всем компаниям, причём вне зависимости от ниши. Но помните, что иногда сложно одновременно выводить сайт в топ и отслеживать все негативные комментарии: чем больше на сайте посетителей, тем больше вы получите отзывов.

Скрытый маркетинг

Этот метод подразумевает создание контента о компании от имени заинтересованного пользователя. Например, ваш сотрудник на форуме создаёт обсуждение, где спрашивает мнение об определённом товаре, который продаётся у вас, и интересуется, стоит ли его приобретать. Другие люди подключаются к диалогу и высказывают своё мнение, дают рекомендации. Так вы подталкиваете людей к обсуждению вашего продукта. После прочтения этого диалога потенциальный клиент может принять решение о покупке.

Преимущества этого метода:

• человек будет думать, что решение принял он сам, это не воздействие рекламы;
• в обсуждение может быть втянуто большое количество людей;
• очень дешёвый инструмент продвижения.

Минусы этого метода:

• вы не сможете отследить эффективность (невозможно понять, кто пришёл в компанию после того, как прочитал одно из таких обсуждений);
• самые проницательные клиенты, которые знают все уловки, поймут, что обсуждение было создано специально;
• у вас не будет возможности влиять на характер отзывов, поэтому среди мнений о товаре может быть негатив.

Управление репутацией в интернете

Есть программы, которые отслеживают появление новых комментариев о товаре или услуге и отправляют вам уведомление, когда пользователи публикуют что-то новое. Но для этого в тексте должны быть упомянуты ключи, по которым вас ищут в интернете: наименование товара, название компании и т. д.

С помощью этого метода вы сможете обрабатывать отзывы быстро и быть в курсе всего, что о вас говорят где-либо. Если вы долго обрабатываете негативный комментарий клиента, его интерес к вашей компании уже может угаснуть, и он уйдёт к конкуренту. Но, когда вы оперативно улаживаете возражение, есть шанс, что клиент изменит мнение и останется с вами.

Крауд-маркетинг

Вы размещаете небольшой текст от имени обычного потребителя с ненавязчивой рекламой своего товара на тематических форумах, где сидит целевая аудитория. Например, вы производите детские кроватки. Зайдите на форум молодых мамочек и напишите небольшой естественный текст о положительном опыте покупки кроваток в вашем магазине и оставьте ссылку на ваш сайт.

Это улучшит репутацию бренда, приведёт новых клиентов и сделает товар популярнее.

Выводы

Репутация складывается из накопленных данных о взаимодействии человека с компанией. Управление репутацией помогает: сформировать положительный образ; повышать популярность и узнаваемость; поддерживать лояльность клиентов; устранять негативные аспекты, которые портят образ компании и т. д.

Раньше репутацией управляли только с помощью пиара, но сейчас актуальным стало управление репутацией в интернете. Есть 5 способов, как это делать:

• посев отзывов;
• SERM;
• управление репутацией в интернете;
• скрытый маркетинг;
• крауд-маркетинг.