24
Июня
Ценообразование: как работать с каждым сегментом аудитории и повышать чеки

Стоит ли повышать цены, если конкуренция очень сильно растет? Об этом задумываются многие владельцы бизнеса, боясь что из-за неправильного образования цен потенциальные клиенты убегут к конкурентам. Разберемся, почему маркетинг и управление репутацией - ключевые инструменты для установления цен, выгодных владельцу бизнеса. 

Начните с финансового планирования

Предпринимателям, и не только начинающим, действительно свойственно недооценивать важность расходов на маркетинг. К сожалению, иногда они слишком поздно осознают, во что должна обходиться маркетинговая деятельность, и сколько стоит каждый новый клиент. Планируя деятельность компании, многие оценивают расходы на маркетинг неверно - по сути, такие компании нежизнеспособны. Ведь во многих сферах бизнеса именно на продвижение должна уходить значительная часть бюджета.

Часто это происходит потому, что руководители не могут четко назвать все статьи расходов и необходимые суммы. Здесь поможет инструмент “Программа финансового планирования” (ФП № 1). Это документ, в котором необходимо перечислить все статьи расходов, а также прописать сумму, которая в среднем уходит на каждую из статей. ФП № 1 можно и нужно корректировать, ведь со временем статьи и суммы будут меняться. Что обязательно должно быть включено: 

  • расходы на заработную плату, 
  • обеспечение деятельности компании (канцтовары, телефон, интернет),
  • рекламу и продвижение, 
  • организацию и развитие персонала, 
  • производство продукта, 
  • расходы со счета оборотных средств. 

Конечно, это довольно общий список - все будет индивидуально. 

Сумма ФП № 1 является точкой безубыточности вашей компании. Когда доход компании превышает ее, то компания может не просто покрывать свои расходы, но и расширяться. Поэтому для формирования цен очень важно определить ее - вы сможете назначить конкурентоспособную цену за свой продукт, но при этом не уходить “в минус”, ниже точки безубыточности.

4 уровня осознанности аудитории

Вам, как собственнику бизнеса, нужно четко понимать эти уровни осознанности, чтобы делать выгодные предложения представителям конкретных сегментов. 

Уровень 1. Человек не верит в свою способность решить конкретную проблему. Как правило, он не знает о вас - то есть, не подозревает, что решение его проблемы находится именно в вашем продукте.

Уровень 2. Человек склонен к покупке. Он понимает свою проблему, а потому начинает осознавать, что существует, возможно, даже ваш, продукт который может помочь ее решить. 

Уровень 3. Человек считает свою проблему важной. Он проанализировал рынок и считает ваше предложение хорошим по сравнению с остальными. На уровне 3 вероятность покупки стремительно увеличивается.

Уровень 4. Человек очень хочет решить проблему. Он верит, что ее решение - всего лишь вопрос времени и вложенных усилий. При этом, он уверен, что помочь сможет именно ваш продукт. На уровне 4 цена не имеет значения. 

Фактор 1. Маркетинг и уровень осознанности

Маркетинг компании требует вложения большого количества времени и средств. Однако он напрямую зависит от уровня осознанности вашей аудитории.

Зная свою аудиторию, вы можете создать четкое движение вводных продуктов. То есть тех, которые объяснят, почему нужно купить именно ваш основной продукт. Они же обозначат трансформации, которые произойдут в жизни покупателя, позволят очень точечно поднять осознанность. 

Допустим, ваш бизнес - стоматология. Что вы можете предложить человеку, находящемуся на первом уровне? Думаю, хорошо бы сработала рассылка - рассказ о докторе, который быстро устранит неприятные болевые ощущения (а ведь это первое, в чем заинтересован человек!), сделает все качественно, к тому же не запросит за это огромные деньги. Человек заинтересуется - и через серию таких писем-касаний возможны переходы на новые уровни осознанности. По сути, клиника произвела обучение своего клиента, доведя его до следующего уровня. 

Особенно действенен этот способ для владельцев оффлайн-бизнесов. Обучайте своих клиентов и давайте им понимание, какие ключевые выгоды несет ваш продукт. Работайте отдельно с каждым сегментом: для 1 и 2 уровня обучение поможет поднять уровень осознанности, а переходу с уровня 3 на уровень 4 помогут важные данные о вашей компании и вашем главном продукте. Если вы будете осуществлять все это целенаправленно, это позволит установить приемлемую для вас цену, а также увеличить продажи. 

Фактор 2. Определение болей клиента

Еще один важный момент - определить типовые боли вашей аудитории. Так называемое “БВХ”: боли, возражения и “хотелки” клиентов. Типовые “БВХ” практически идентичны у всех клиентов. Но чтобы попасть в свою аудиторию на 100%, необходимо из типовых отобрать топовые “БВХ”. Благодаря этому вы сможете снизить рекламные бюджеты на 30%, а конверсию в продажи повысить минимум на 20%. 

Фактор 3. Как точечная работа позволяет повысить чеки до премиум-сегмента

Давая людям реальное понимание, что они получат, идя рядом с вами, вы спокойно сможете устанавливать высокие цены и повышать чеки до премиум-сегмента. Причем это не зависит от тематики, в которой вы работаете. Ведь что такое бизнес? Это выстраивание коммуникации между продавцом и покупателем. Если вы создаете клиентам видение и понимание того, куда они идут, и какой результат смогут с вами получить, цена для них становится не важна. Одно и то же можно продавать по абсолютно разным чекам: одежду, еду, бумагу, арматуру - что угодно. 

Главное

Самое важно при ценообразовании - понимать свою аудиторию. Работайте точечно с каждым клиентом: тогда вы сделаете для него конфигурацию предложения таким образом, что он не сможет не купить. Когда он покупает это предложение, внутри него он понимает следующий уровень. То есть, воспользовавшись одним продуктом, он хочет покупать у вас еще и еще. 

Александр Высоцкий - специально для Дія Бізнес


автор: Александр Александрович Высоцкий
Подпишитесь на нашу рассылку
Получайте первыми интересные материалы от Visotsky Consulting